29年前，天地壹號蘋果醋的橫空出世，讓國人餐桌上最尋常的醋，第一次跳出調味品的框架，有了飲品的新身份。近日，“食醋第一股”恒順醋業香醋可樂上市，試圖融入這條調味品與飲料之間的賽道。多年過去，國內醋飲市場的整體表現仍顯平淡。多數品牌要么困于地域局限，要么聲量微弱，至今沒能跑出一個全國性的領軍品牌，更沒有出現現象級爆品。行業專家指出，食醋離開灶臺化身飲品，消費者的認知轉變需要更長的時間，企業面臨的不僅是產品創新的挑戰，更是品牌年輕化和消費場景重構的系統性工程。

討論很熱，銷量很“冷”

　　近日，“食醋第一股”恒順醋業跨界賣起了可樂，宣稱產品特別添加“六年陳香醋”。恒順醋業相關負責人介紹，希望打破“僅生產調味品”的固有印象，通過香醋與大眾喜愛的可樂品類結合，打造受眾廣泛的大單品，既保留恒順香醋的特色，又借可樂的高普及度觸達更多年輕人。

　　跨界雖然容易“破圈”，但從“破圈”到實現真正的破局還有很長的路要走。有分析稱，飲品研發、灌裝、無菌體系、配方穩定性、保質期驗證等環節均非恒順醋業擅長，品控難以與專業飲料企業相匹配，這也決定了產品很難在短期內進入規模化市場。

　　在定價策略上，恒順醋業選擇了有別于傳統可樂的中高端價位。截至2月4日，其淘寶旗艦店顯示，香醋可樂480毫升×6瓶售價36元，折合每瓶6元，較開售時的7元/瓶價格略低，頁面顯示該產品銷量僅為42件；在恒順味道的小程序商城，同樣的產品售價為30元，銷量顯示為319件。但按照恒順醋業相關負責人的說法，該產品上線2周累計銷量已超4萬瓶。

　　對于香醋可樂的口感，消費者評價呈現兩極分化：在社交平臺，有網友表示“味道還可以”，有的則說“氣泡味不足，不算好喝”，甚至有網友調侃“可以拿來做可樂雞翅、西湖醋魚”。這種反饋分化揭示了跨界創新面臨的核心困境：話題性高不等于市場接受度高。

　　作為一家成立于1840年的百年老字號，恒順醋業在市場上的地位舉足輕重，其擁有的“恒順香醋釀造技藝”更被列入第一批國家級非物質文化遺產名錄。這也并非恒順醋業第一次跳出傳統的調味品賽道。近年來，其頻繁跳出主業邊界，從輕醋果味氣泡水，到文創雪糕、醋糖、醋飲，再到香醋可樂，在恒順味道小程序中，還有添加了恒順香醋的鎮江醋排、香醋鵪鶉蛋在售。

　　充滿話題性的跨界新品，無疑是引爆社交媒體討論、低成本獲取關注的重要方式，但恒順醋業的跨界動作并沒有讓主業獲得實質性扭轉，已經連續3年營收徘徊在21億元左右。2022年至2024年，恒順醋業的營收分別為21.39億元、21.06億元和21.96億元，凈利潤分別為1.38億元、0.87億元和1.27億元。

　　在戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪看來，消費者對恒順醋業的認知仍固化在調味品領域，對其跨界的產品可能基于好奇進行嘗試，但難以形成持續消費。詹軍豪建議啟用獨立子品牌拓展新品類，既能凸顯新品類的專業屬性，精準對接市場需求，又能避免跨界新品稀釋主品牌的老字號價值，在筑牢主業基本盤的同時穩步實現品類拓展。

　　不只是恒順醋業，欣和的飲用醋品牌“醯官醋”于2021年推出了蘋果口味和百香果口味的口袋醋，15毫升小包裝，沖水即飲，切入辦公和休閑場景；天地壹號2023年推出“楂小主”山楂醋飲料，主打真實山楂汁添加，1.25升的大規格包裝，更加適配節慶宴請、戶外聚飲等場景……但總體來看，產品表現均反響平平。“從整個萬億飲料市場來看，醋飲還是一個不太起眼的賽道。”業內人士表示，整個醋飲品類停留在漫長的“青春期”中，一直被看好，總有人嘗試，整體處于增長狀態，卻始終未走向成熟，整個品類還有很大潛力尚未釋放。

尋找更多“現身”契機

　　在海外市場，食醋已在20多年前完成了從單一調味品到飲料的身份轉變，并且隨著健康需求的擴大，市場增長勢頭迅猛。有報道稱，在2022年，日本飲用醋的銷售額已經超過了烹飪用醋。

　　同樣是醋飲，為何海外市場能更快邁入成熟期？業內人士介紹，在日本，傳統醋飲長期鎖定中老年群體關注的健康功能場景，品牌CJ Foods旗下的美醋另辟蹊徑，精準捕捉到日本年輕女性對消化、代謝促進和減脂等美容功效的需求，以“為美而生的美味果醋”為定位，撬開了美容新場景。據CJ Foods統計，2018年，美醋的銷售額達到32億日元（約1.5億元人民幣）。2021年，濃縮型美醋的銷售額超過了100億日元（約4.8億元人民幣）。隨后，味滋康等品牌迅速跟進，將目光投向“支持生活的飲料”這一新場景，涵蓋洗澡后、家務間隙、下班剛回家時等日常生活的情緒放松時刻。

　　把醋融入健康生活方式，是調味品破圈的一條路徑；而走出舒適圈，擁抱更現代的年輕場景，則是另一種突圍思路。近兩年，誕生于2000年的山西老陳醋品牌紫林醋業“絞盡腦汁”要和年輕人“玩”到一塊兒去。2023年上海陸家嘴咖啡節期間，紫林醋業提供老陳醋用于制作陳醋美式咖啡，有山西的網友體驗后表示：“出于好奇心嘗了嘗，味道很驚艷！”2025年“五一”黃金周，紫林醋業在山西太原演唱會上拿出“棗花蜜青稞醋”作為伴手禮，不僅能直接飲用，還能淋在冰淇淋上作調味，在年輕圈層里刷足了存在感。然而，咖啡節、演唱會的新奇體驗，能否轉化為持續的日常消費，仍是需要探索的問題。

　　基于好奇的一次性嘗試難以轉化為持續復購，這是許多跨界產品面臨的共同難題。一位行業人士指出，企業可以通過創意產品制造聲量，但要實現真正的商業化突破，需要補足的體系能力還有很多。跨界產品能點燃市場的短暫熱情，但持久戰需要的是從供應鏈到渠道、從研發到營銷的全方位能力重構。

　　有從業人員認為，創新可以“跳出主業”，但必須“根系主業”。成功的跨界，并非盲目追逐風口，而是將核心優勢進行創造性轉化。例如，香醋可樂引發熱議，源于恒順醋業“六年陳香醋”所代表的品質信譽與技藝傳承，這瓶可樂若離了“恒順香醋”，便泯然眾人。

　　也有觀點表示，“場景革命”比“口味微創新”更重要。調味品行業的創新，長期局限于口味、配方、包裝的微調。跨界是將產品從廚房的固定角落，帶入餐桌、禮品店、運動場、旅游景點，競爭的維度也從產品本身，擴展到對消費者生活方式的嵌入與定義。

　　業內人士表示，依賴新鮮感的情緒價值往往難以持久，新產品在新場景中是否具備“不可或缺的獨特價值”才是關鍵所在。所有成功的跨界都離不開一個核心前提：產品在新場景下要么解決了消費者的真實痛點，要么創造了不可替代的新體驗。倘若產品無法成為該場景下的“最優解”，那么在熱度下降后，消費者終 將回歸原有的選擇。

　　（本報綜合整理）