【編者按】冬已至，春未遠(yuǎn)！

　　2022年末，隨著防疫政策不斷優(yōu)化調(diào)整，持續(xù)三年疫情將迎來終章，也奏響恢復(fù)正常生活、生產(chǎn)秩序的序曲。

　　疫情對各領(lǐng)域影響無法忽視，然“沉舟側(cè)畔千帆過，病樹前頭萬木春”。熬過寒冬的企業(yè)，在危機(jī)中增強(qiáng)了內(nèi)生韌性，也必將迎來新的發(fā)展機(jī)會。

　　中央經(jīng)濟(jì)工作會議已為2023年經(jīng)濟(jì)發(fā)展定下“提信心、穩(wěn)增長、擴(kuò)內(nèi)需”基調(diào)，企業(yè)應(yīng)如何順勢而為，乘勢而上？

　　搜狐財(cái)經(jīng)推出特別策劃——“破局2023”，對話各行業(yè)知名企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，對市場需求、創(chuàng)新方向、未來趨勢、發(fā)展機(jī)遇、挑戰(zhàn)及對策等話題進(jìn)行深入探討和展望，以在宏觀環(huán)境、行業(yè)展望中尋找到發(fā)展價(jià)值與新機(jī)遇。

　　本文對話金徽酒股份有限公司副總經(jīng)理石少軍。

　　更多企業(yè)家對談點(diǎn)擊專題鏈接 破局2023

　　出品丨搜狐財(cái)經(jīng)

　　作者丨魏茹

　　2022年以來，由于白酒消費(fèi)場景的缺失，需求收縮、預(yù)期轉(zhuǎn)弱，這無異于給沖擊“二次創(chuàng)業(yè)”的金徽酒再添難題。

　　2022年也是金徽酒蓄勢發(fā)力的一年。金徽酒在這市場艱難的一年中，堅(jiān)持“布局全國、深耕西北、重點(diǎn)突破”，加快省外市場建設(shè)。

　　面對即將到來的春節(jié)旺季，石少軍表示，目前，公司正在進(jìn)行春節(jié)旺季的備戰(zhàn)工作，主要包括年底/春節(jié)訂貨會、年禮節(jié)促銷、2023年首單簽約等。同時(shí)，針對疫情后消費(fèi)場景的恢復(fù)情況，金徽酒使用形式多樣的輔銷品積極開展動銷氛圍營造，通過消費(fèi)場景打造，刺激和拉動節(jié)前消費(fèi)恢復(fù)。

　　“節(jié)前完全恢復(fù)聚餐宴飲，仍面臨較大挑戰(zhàn)”

　　搜狐財(cái)經(jīng)：去年以來白酒板塊持續(xù)回調(diào)，很多人評價(jià)“白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期”，您如何看待目前白酒行業(yè)面臨的境遇？

　　石少軍：2020年以來，在疫情和經(jīng)濟(jì)的雙重影響下，白酒的消費(fèi)需求受到抑制。白酒行業(yè)經(jīng)過長期市場化發(fā)展和激烈市場競爭，消費(fèi)者對品牌認(rèn)知度不斷提升，行業(yè)份額向名優(yōu)白酒品牌集中，以A股上市白酒企業(yè)為代表的主流酒企，主動控貨去庫存，降低年度任務(wù)，堅(jiān)守價(jià)格紅線，推出系列優(yōu)商扶商計(jì)劃，市場占有率明顯提升，業(yè)績增速領(lǐng)先板塊整體，引領(lǐng)行業(yè)優(yōu)化管理、良性競爭。

　　搜狐財(cái)經(jīng)：從2022年春節(jié)、到中秋，白酒本應(yīng)有的旺季均表現(xiàn)慘淡，隨著疫情政策的改變，您認(rèn)為在今年春節(jié)旺季白酒消費(fèi)是否會恢復(fù)？為什么？

　　石少軍：12月15日至16日中央經(jīng)濟(jì)工作會議提出“著力擴(kuò)大國內(nèi)需求……要把恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置，多渠道增加城鄉(xiāng)居民收入”。未來城鄉(xiāng)居民收入會逐步好轉(zhuǎn)，消費(fèi)者信心有望提升。

　　近期民眾對外出聚飲仍有擔(dān)憂，短期完全修復(fù)居民外出社交以及聚飲，仍面臨較大挑戰(zhàn)。但居民外出意愿正在逐步修復(fù)，白酒終端需求正在緩慢放大。今年春節(jié)旺季白酒消費(fèi)仍值得期待。

　　伴隨近期春節(jié)回籠資金各項(xiàng)舉措推進(jìn)，各主流白酒企業(yè)主動加大費(fèi)用培育終端，主動維護(hù)內(nèi)部士氣積極性，白酒各個(gè)價(jià)位段產(chǎn)品均有不凡表現(xiàn)。高端產(chǎn)品及次高端價(jià)位成為擴(kuò)容加速價(jià)位帶，疊加內(nèi)部升級趨勢延續(xù)，成為增長最快的價(jià)位帶之一。100-300元中高檔價(jià)位成熟單品，受人口流動、春節(jié)動銷預(yù)期使得后續(xù)渠道補(bǔ)庫存積極性高、消費(fèi)升級趨勢延續(xù)疊加集中化提升，將有優(yōu)異表現(xiàn)。

　　搜狐財(cái)經(jīng)：您認(rèn)為白酒產(chǎn)業(yè)未來會迎來怎樣的變化？

　　石少軍：作為中國特色產(chǎn)業(yè)，白酒行業(yè)發(fā)展歷史源遠(yuǎn)流長，是持續(xù)的朝陽產(chǎn)業(yè)，未來依舊有很大的發(fā)展空間。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人民生活水平提升，白酒行業(yè)正經(jīng)歷由量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變。

　　首先，“少喝酒 喝好酒”成為消費(fèi)趨勢，品質(zhì)消費(fèi)成為主流，促使白酒企業(yè)更加重視特色香型、戰(zhàn)略單品、風(fēng)味產(chǎn)品、真實(shí)年份，推動高質(zhì)量發(fā)展。

　　其次，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，一線品牌、區(qū)域龍頭競爭力持續(xù)增強(qiáng)，向特色產(chǎn)區(qū)、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能、全國或區(qū)域品牌、名優(yōu)白酒集中的趨勢將加強(qiáng)、加速。

　　再次，白酒消費(fèi)升級是消費(fèi)者對于美好生活最樸素的向往，不可逆。當(dāng)前以個(gè)人和商務(wù)為主的需求結(jié)構(gòu)決定了白酒消費(fèi)升級具有穩(wěn)定性和健康性。

　　最后，白酒企業(yè)更加行穩(wěn)致遠(yuǎn)。各大酒企平穩(wěn)穿越周期的同時(shí)，為復(fù)蘇發(fā)力也做足準(zhǔn)備，品牌影響力更強(qiáng)、消費(fèi)者忠誠度更高、渠道管理更細(xì)、人才隊(duì)伍梯次更有序、現(xiàn)代化公司治理更健全。

　　搜狐財(cái)經(jīng)：除了頭部酒企，您認(rèn)為白酒行業(yè)酒企之間的競爭狀況將發(fā)生怎樣的變化？

　　石少軍：過去幾年，伴隨著白酒消費(fèi)升級及多元化、個(gè)性化發(fā)展，消費(fèi)者更追求個(gè)性化表達(dá)。大多數(shù)白酒企業(yè)重視對渠道和消費(fèi)者培育，產(chǎn)生了很好的效益，實(shí)現(xiàn)快速的規(guī)模突破，行業(yè)產(chǎn)生了各美其美的共同繁榮。

　　在疫情和經(jīng)濟(jì)的雙重影響下，消費(fèi)者將更加理性和謹(jǐn)慎，社交試錯(cuò)的機(jī)會成本變高，傳統(tǒng)強(qiáng)勢單品更具安全性。

　　經(jīng)銷商在面對消費(fèi)者如此需求偏好的情況下，也更加擁抱這些具有品牌力優(yōu)勢的流通單品。新進(jìn)入品牌需要借助更多的渠道力以及花費(fèi)更多的時(shí)間，長期對消費(fèi)者進(jìn)行教育。

　　白酒消費(fèi)講究地緣文化、歷史情節(jié)，“三里不同風(fēng)、十里不同俗”，不同區(qū)域白酒消費(fèi)口味及習(xí)慣也明顯不同。除頭部酒企之外的其他白酒企業(yè)，擁有一批對區(qū)域品牌有天然親切感和明顯地緣情結(jié)的核心消費(fèi)者，區(qū)域品牌優(yōu)勢明顯；同時(shí)長期精耕細(xì)作，基地市場終端建設(shè)和營銷體系精細(xì)化程度優(yōu)勢明顯。

　　未來，區(qū)域白酒企業(yè)鞏固提升現(xiàn)有競爭力基礎(chǔ)上，做好自身的品牌與渠道、強(qiáng)化消費(fèi)者建設(shè)，這既是對自身行業(yè)地位的保護(hù)，也是向上超越的核心力量，更是在“諸侯割據(jù)”市場基礎(chǔ)上向外發(fā)展的必由之路。

　　搜狐財(cái)經(jīng)：在這一輪調(diào)整期過后，白酒行業(yè)新的熱點(diǎn)在哪里？

　　石少軍：經(jīng)過新一輪的調(diào)整，白酒行業(yè)新的發(fā)展熱點(diǎn)可能包括：一是濃、醬、清齊頭并進(jìn)，依舊占據(jù)行業(yè)重要份額，同時(shí)隨著消費(fèi)群體變化，品類創(chuàng)新和場景創(chuàng)新將吸引、創(chuàng)造一部分新的消費(fèi)需求。

　　二是消費(fèi)者更趨理性，圈層作用突出，白酒行業(yè)的渠道亟需進(jìn)行改造，需要廠商協(xié)同開展消費(fèi)者運(yùn)營，新的合作模式將助推行業(yè)發(fā)展。

　　三是隨著90、95后成為消費(fèi)中流，科技創(chuàng)新深入日常生活，AI、元宇宙等在白酒消費(fèi)場景的打造、消費(fèi)者互動方面將產(chǎn)生更多創(chuàng)新。

　　深耕省內(nèi)，重點(diǎn)突破，加碼全國化布局

　　搜狐財(cái)經(jīng)：2022年結(jié)束，金徽酒在省外市場的布局有哪些新的進(jìn)展？

　　石少軍：2022年，公司堅(jiān)持“布局全國、深耕西北、重點(diǎn)突破”，加大了省外市場建設(shè)。

　　一是陜西、寧夏及青海市場，繼續(xù)擴(kuò)大市場布局深度，正能量系列產(chǎn)品在樹立并鞏固寶雞、咸陽樣本市場同時(shí)，在更多地區(qū)實(shí)現(xiàn)突破。

　　二是華東市場，核心骨干團(tuán)隊(duì)初具規(guī)模、經(jīng)營模式及樣本市場打法得到提煉，江蘇、河南、山東、浙江、江西等地市場布局初步完成，產(chǎn)品、渠道、品牌、客戶運(yùn)營初見成效；

　　三是北方市場，組建北方品牌運(yùn)營公司，負(fù)責(zé)金徽酒在內(nèi)蒙古、北京、河北、天津及東三省的市場營銷工作；

　　四是成立互聯(lián)網(wǎng)銷售公司，更多更快觸達(dá)消費(fèi)者，發(fā)揮品牌推廣、線上展廳、消費(fèi)洞察的先導(dǎo)作用，有效彌補(bǔ)線下市場空白。

　　甘肅省以外市場在渠道開發(fā)、客戶運(yùn)營、品牌宣傳、團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面逐步趨好，成為金徽酒未來發(fā)展的重要力量。

　　搜狐財(cái)經(jīng)：金徽酒的全國化助力是否會縮減？若有縮減后續(xù)公司省外市場擴(kuò)張戰(zhàn)略是否會有所改變？

　　石少軍：省外市場擴(kuò)張是公司既定戰(zhàn)略，也是金徽酒發(fā)展的必由之路?？毓蓹?quán)變更后，復(fù)星旗下豫園股份依舊持有金徽酒股份，復(fù)星在公司董事會、監(jiān)事會層面發(fā)揮重要作用，對公司執(zhí)行“布局全國、深耕西北、重點(diǎn)突破”的戰(zhàn)略將持續(xù)給予支持，公司將繼續(xù)加快省外市場擴(kuò)張戰(zhàn)略的落地。

　　搜狐財(cái)經(jīng)：2022年由于疫情影響，整體經(jīng)濟(jì)形勢疲軟，造成業(yè)績受影響，面對即將到來的春節(jié)旺季，公司有哪些銷售策略？

　　石少軍：目前，公司正在進(jìn)行春節(jié)旺季的備戰(zhàn)工作，主要包括年底/春節(jié)訂貨會、年禮節(jié)促銷、2023年首單簽約等活動。同時(shí)，針對疫情后消費(fèi)場景的恢復(fù)情況，積極開展動銷氛圍營造，通過消費(fèi)場景打造，刺激和拉動節(jié)前消費(fèi)恢復(fù)。

　　搜狐財(cái)經(jīng)：金徽酒渠道庫存目前是否良性？對經(jīng)銷商是否也進(jìn)行了一些幫扶？

　　石少軍：金徽酒根據(jù)各區(qū)域、各產(chǎn)品銷售目標(biāo)，制定銷售庫存常量，日常通過技術(shù)監(jiān)測、人工復(fù)核的形式進(jìn)行庫存控制，目前渠道庫存保持在合理水平。

　　公司通過營銷轉(zhuǎn)型和市場投入，開展名酒進(jìn)名企、金徽宴品鑒會、酒店推廣等活動，打造消費(fèi)場景，營造熱銷氛圍，帶動金徽酒動銷，經(jīng)銷商深度參與公司的營銷轉(zhuǎn)型和消費(fèi)者運(yùn)營活動，促進(jìn)廠商合作升級，為經(jīng)銷商引單，加快渠道流通，提升經(jīng)銷商經(jīng)營業(yè)績。

　　搜狐財(cái)經(jīng)：2022年結(jié)束，未來一年公司有哪些新的戰(zhàn)略規(guī)劃？

　　石少軍：2022年，金徽酒全面推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以機(jī)制創(chuàng)新助推二次創(chuàng)業(yè)，原酒生產(chǎn)量質(zhì)并舉，“大客戶運(yùn)營+深度掌控”雙輪驅(qū)動營銷轉(zhuǎn)型全面推進(jìn)，布局全國步伐加速，華東公司市場實(shí)現(xiàn)從0到1的重大突破，品牌建設(shè)形成覆蓋西北+華東+北方市場的立體化品宣格局。

　　金徽人積極應(yīng)對行業(yè)深度調(diào)整的挑戰(zhàn)，克服疫情影響，在困難中前行，在磨礪中成長。各級領(lǐng)導(dǎo)、社會各界朋友、合作伙伴和廣大消費(fèi)者、投資者陪伴金徽酒走過了最難忘的一年，見證了金徽酒發(fā)展歷程中的每一個(gè)重要時(shí)刻。

　　2023年，是金徽酒發(fā)展歷程中具有里程碑意義的關(guān)鍵一年。公司將全面啟動實(shí)施2023-2027年五年發(fā)展規(guī)劃，打造金徽酒生態(tài)智慧產(chǎn)業(yè)園。一是深入推進(jìn)營銷轉(zhuǎn)型，C端置頂，以極致的產(chǎn)品體驗(yàn)提升品牌美譽(yù)度；二是強(qiáng)力推進(jìn)管理轉(zhuǎn)型，打造共創(chuàng)共享型組織；三是大力開展技術(shù)創(chuàng)新，打造共享科創(chuàng)生態(tài)，以極致的產(chǎn)品質(zhì)量鑄造品牌之魂；四是全面推進(jìn)管理轉(zhuǎn)型，以極致的服務(wù)體驗(yàn)塑造品牌形象。

　　2023年充滿希望，消費(fèi)復(fù)蘇的春天已經(jīng)來臨。新的一年，催生新的消費(fèi)活力，孕育新的發(fā)展機(jī)遇！全體金徽人要以客戶為中心，以奮進(jìn)者為本，踔厲奮發(fā)，勇毅前行，朝著“躋身中國白酒十強(qiáng)，打造中國知名白酒品牌，建成中國大型白酒釀造基地”的第三大戰(zhàn)略目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)“共創(chuàng)百年金徽，共享美好生活”發(fā)展愿景而努力奮進(jìn)！

　　同題問答

　　搜狐財(cái)經(jīng)：如果用一個(gè)關(guān)鍵詞形容2022年，您認(rèn)為是什么？為什么？

　　石少軍：用一個(gè)詞形容2022年，“正能量”應(yīng)當(dāng)占據(jù)很大的分量。最常見的正能量就是在日常生活中做好本職工作、做到誠實(shí)和正直，能夠創(chuàng)造價(jià)值。“好人釀好酒”就是金徽酒的正能量。

　　2020年以來，我們經(jīng)受了世界格局加快演變、新冠肺炎疫情沖擊、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行等多重考驗(yàn)。金徽酒積極響應(yīng)黨中央、國務(wù)院號召，有序推進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)工作，積極捐贈善款、捐獻(xiàn)愛心物資，始終依法依規(guī)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營，積極引導(dǎo)綠色、健康、有序的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，致力于為消費(fèi)者提供物超所值的好產(chǎn)品，為渠道終端提供多利暢銷的好商品，為員工提供展現(xiàn)自我的好平臺，為社會貢獻(xiàn)酒業(yè)好力量，為股東提供好投資回報(bào)。

　　搜狐財(cái)經(jīng)：您如何理解“破局”？

　　石少軍：破局，首先要入局，置身事內(nèi)，躬身入局，才能挑起重?fù)?dān)，探尋破解途徑，才能看清局中奧妙，找到破解機(jī)會。其次，要敢于破局、敏于破局，不破不立。

　　白酒行業(yè)傳承千百年，有悠久的發(fā)展歷史，消費(fèi)者對于美好生活最樸素的向往是白酒行業(yè)不斷發(fā)展內(nèi)在邏輯的延續(xù)與支撐。

　　增長是趨勢、變化是常態(tài)。在不斷向上的過程中，市場需求結(jié)構(gòu)、白酒企業(yè)競爭能力、行業(yè)集中度都在不斷變化。

　　消費(fèi)者對品牌認(rèn)知度不斷提升，全國和區(qū)域名酒典范價(jià)值得到市場共識，行業(yè)份額向全國和區(qū)域名優(yōu)白酒品牌集中趨勢明顯，白酒行業(yè)新秩序、新格局正在形成。

　　新格局的形成過程，既有優(yōu)勢企業(yè)革新銳變、也有后起之秀奮起直追、還有新進(jìn)入者新思維新動能。

　　面臨白酒行業(yè)格局變化，各大酒企從更加重視控量挺價(jià)、廠商共贏，維護(hù)主銷品牌的形象，均不同程度精簡產(chǎn)品線，強(qiáng)品牌、高周轉(zhuǎn)、低庫存，全力打造大單品戰(zhàn)略。

　　金徽酒2016年A股上市并建成西北大型生態(tài)白酒釀造基地、2018年開啟“二次創(chuàng)業(yè)”、2020年提出“布局全國、深耕西北、重點(diǎn)突破”，求實(shí)、求真、求變、轉(zhuǎn)型突破，2023年金徽酒要繼續(xù)以客戶為中心，以奮進(jìn)者為本，踔厲奮發(fā)，勇毅前行，朝著“躋身中國白酒十強(qiáng)，打造中國知名白酒品牌，建成中國大型白酒釀造基地”的第三大戰(zhàn)略目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)“共創(chuàng)百年金徽，共享美好生活”發(fā)展愿景而努力奮進(jìn)，為白酒行業(yè)新秩序、新格局形成貢獻(xiàn)更多力量。

　　搜狐財(cái)經(jīng)：2022年行業(yè)里發(fā)生的最重要的一件事，您認(rèn)為是什么？給行業(yè)帶來了哪些影響？

　　石少軍：2022年2月，華潤戰(zhàn)略投資金種子成為二股東；10月，華潤收購貴州金沙酒業(yè)。華潤作為央企巨頭，具有先進(jìn)的經(jīng)營管理能力、豐富的資本運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)以及酒業(yè)運(yùn)營特長和產(chǎn)業(yè)資源，向白酒領(lǐng)域拓展，充分證實(shí)白酒行業(yè)廣闊前景空間，也將加快我國白酒行業(yè)新秩序、新格局的形成。

　　搜狐財(cái)經(jīng)：對2023年，有什么期許？

　　石少軍：好人釀好酒、好心有好報(bào)。希望2023年，每一位好人都會有一枚金徽章。