國酒傳播團隊報道

　　消費的變化、場景的創新、渠道的發展、新消費人群的崛起，帶來中國酒業的更迭升級，也鑄就了光瓶酒的千億賽道。在這片極具發展韌性和廣闊前景的藍海，創新性、差異化成為蓬勃向上的源泉和動力。

　　如何在稍顯擁擠的酒業賽道中脫穎而出？光良酒的答案是“不裝”。首創“數據瓶”，“轟炸式”影視植入，上市首年終端銷售5.8億元，第二年達到16.35億元，第三年30億……到目前，光良已有100萬終端、600+經銷商，累計超3億瓶銷量……光良酒在四川成都產區“光速”崛起。

　　有意思的是，在不主動招商、2023年終端數量增長不到20%的前提下，光良2023年依然實現了銷售增長30%。在光良酒業創始人趙小普看來，光良的成功得益于近年來完成了向行業、向經銷商、向終端、向消費者的深層次遞進。

　　“不裝”的光良，到底做對了什么？

　　差異表達

　　五年躋身光瓶一線

　　在重資產、長周期的白酒浪潮中，資本蜂擁，品牌更迭，無數的崛起傾覆推動行業轉型升級，向上生長。隨著消費升級、存量競爭加劇，多變大環境驅使下的白酒行業，總是“幾家歡喜幾家愁”，也誕生出眾多具有成長性代表的蓬勃力量。

　　光良酒就是光瓶酒賽道上的一個“破局者”，成長于艱難的疫情時期，帶著“天將降大任于斯人也”的決心與抱負，一路披荊斬棘。站在白酒傳承的肩膀上創新，與時代共振融合，引領著光瓶酒乃至白酒行業破局。

　　2019年，白酒行業迎來結構性復蘇期，電子商務的快速發展催生了一批早期的互聯網白酒品牌，新趨勢、新變化讓行業充滿希望。這一年，光良酒業成立。但隨后的疫情、行業調整等因素讓酒業陷入“寒冬”，求新求變、結構升級成為生存之道。

　　2020年，光良酒打出“不裝”口號，提倡去包裝化，逐漸走紅。這款以糧食基酒比例命名的“數據瓶”白酒“逆勢而上”，憑借高顏值、實惠價格在市場上快速出圈做大。

　　在光良酒業創始人趙小普看來，沒有什么比“做一個全國性的新生消費品品牌”更難，但其實也不難，所謂“車到山前必有路”，兵來將擋，水來土掩，更辛苦、更努力、更較真總能解決問題。

　　創立光良酒時，趙小普已有6年左右的白酒行業經驗。過去，他認為自己對行業沒有敬畏之心，一開始覺得就是“人傻錢多離家近”，并且在2014年秋季糖酒會上拒絕了所有來問詢的經銷商，意圖以互聯網思維改變白酒行業。

　　后來，他發現好像只有自己傻，在白酒行業開啟了連續創業的生涯，期間也踩過不少坑。因著在做酒之前有著廣告公司創業的經驗，趙小普擁有十分良好的心態，只要沒“死”就沒有過不去的坎。光良出生后，在疫情的第一年就是硬扛，扛著扛著就是柳暗花明。

　　2019年上半年，光良在上市不到3個月且無廣告宣傳的情況下，自然銷量便突破了100萬瓶。2021年初，光良官宣完成數億元A輪及B輪融資，投資機構包括高瓴創投、XVC、野格資本等。

　　上市首年終端銷售5.8億元，第二年達到16.35億元，上市兩年銷量突破億瓶，5年累計終端銷量突破3億瓶，最低僅20-30元一瓶，擁有百萬渠道終端……一個個數據，展現的是光良酒驚人的加速度。

　　五年時間，光良酒活躍于各大影視劇、綜藝節目，組建了鄒市明、郝劭文等明星在內的品牌天團，也收獲了數據瓶、國民自用酒、口糧酒、現代化品牌、網紅等眾多鮮明標簽。作為光瓶酒新勢力，光良酒業以“不裝”傳遞飲酒自由、真實坦誠的生活態度。

　　在業界看來，光良酒的成功離不開其對品質、市場和消費者的敬畏以及不斷夯實的硬實力支撐，離不開其對時代發展趨勢的適應。光良從未停止進化和創新的腳步，因而走出了一條區別于傳統光瓶的差異化路徑。

　　去繁至簡

　　光瓶回歸本質

　　近年來，光瓶酒賽道快速崛起。數據顯示，從2013年起，光瓶酒的市場規模自352億元增長至2021年的988億元，復合增速高達13.8%，2022-2024市場預計保持16%的年增長速度，2024年市場容量將超過1500億元，未來十年將會突破2000億元。

　　值得關注的是，光瓶酒市場不僅迎來新勢力，同時也有諸多名優酒企紛紛布局。新老酒企交鋒，創新能量持續爆發，使得光瓶酒賽道迎來新一輪擴容。

　　在此背景下，行業提出：“光瓶是一種態度，而不僅僅是光瓶的概念。”在光瓶酒這一片藍海上，需要行業先鋒、創新者和引領者，助力“光瓶正大”的未來。光瓶酒崛起，所映射的正是當下消費態度向更高品質回歸，從重“面子”回歸到重“里子”。

　　面對名酒企下沉加碼、光瓶酒熱潮的機會與壓力，光良酒選擇修內功，內功的“第一訣”便是品質。趙小普認為，白酒要想賣得好，首先得好喝，把品質管控住，不同價格帶提供不同的、更好的酒質。在相對低的價格段，對品質、口感的要求更重要。

　　光良酒，光瓶良心酒，就是這樣直白。“良心售酒，是品牌精神內核。讓世界看見我們，用最真實的方式。”趙小普表示，在消費者越來越挑剔的背景下，光良酒的最大誠意，一是穩定的酒質與產能，二是明明白白的“數據瓶”表達。

　　北緯30度黃金釀酒帶，天府之國成都，溫潤的氣候條件加上豐富的黃泥水稻土，適宜有益微生物繁殖生長。蒲江縣近年加速打造“大塘酒肆—中國大塘·品牌酒企西部基地”，白酒產業發展迅速，年產“全興大曲”“熊貓鑒賞”“光良”“仙閣”等品牌白酒約15萬千升，2022年全縣白酒行業銷售收入突破50億元。同時，蒲江縣也是成都市打造優質白酒產區和白酒體驗中心的重要組成部分。

　　在這里，光良酒和諸多知名好酒被共同孕育。光良酒以高粱、大米、糯米、小麥、玉米五種糧食釀造出純糧品質。

　　對于光瓶酒的長期發展，產能是至關重要的因素。光瓶酒飲用量大、流通快，沒有充足的產能作為支撐，很難走的遠。光良作為一個正在快速成長中的品牌，不斷夯實生產端建設，完善配套，以保證消費口碑的穩定性與持續性。

　　據悉，光良釀酒基地在建的2.2期項目已進入竣工驗收階段，3期項目即將進入施工階段，計劃2025年5月投產。在硬件方面，光良酒生產線單線投資500萬元，在一般全自動產線自動罐裝和打包的基礎上增加了全自動卸垛、全自動進箱和全自動碼垛，生產產能達到傳統生產線的5倍。這樣的投入，為光良酒業未來的發展提供了堅實的保障。

　　外包裝，白酒一直都講究，個性表達也是基于視角美感的需要。以往，光瓶酒品牌表達幾乎如出一轍，產品名字是最突出的部分，而配料表則相對不顯眼，因而普遍存在年份概念模糊、品質難以分辨等問題。然而，光良酒的出現改變了這一格局。

　　在打牢品質基礎上，光良19、光良29、光良39、光良59等光良數據瓶系列，首創“數據化”的表達形式，于瓶身標注了三年糧食基酒含量比例和釀酒原料占比，讓純糧光瓶酒的品質第一次被看見，成為直觀吸引消費者的點。

　　有業內人士認為，相比于與一般光瓶酒的“閃爍其詞”，光良在瓶身和包裝外箱上一清二白的標注，讓消費者看得放心、喝得明白。品質是光良的基礎，撕掉包裝是其向品質回歸最直白的表達，是基于實力和品質對消費者的真摯承諾。

　　從用戶出發

　　植入獨辟蹊徑

　　作為量價齊升的千億賽道，光瓶酒展現出了極強的發展韌性和廣闊的前景空間。推陳出新，是光瓶酒產業的核心驅動力和蓬勃向上的源泉。而迭代升級的“玩法”，讓光瓶酒有了更多曝光，也讓行業和市場對光瓶酒有了更多期待。

　　在過去，行業認為光瓶酒不太需要品牌力和品牌運作，主要做好渠道促銷即可。以光良為引領的現代化光瓶，通過產品和服務做銷售的營銷模式，重構新價值品牌觀念，結合消費者需求、企業訴求、行業發展趨勢達成傳播共鳴，深度品牌運作觸達消費者。

　　“想做全國化的高頻次的快消品，唯一的解決方案就是讓更多的消費者知道你，然后他們去買貨，就什么問題都解決了。”正如趙小普所說，這些年來，光良在品牌造勢方面獨辟蹊徑，狠下營銷功夫，包括大量影視作品植入、請鄒市明做代言人、拍微電影、搞線下活動等。

　　2020年下旬，光良酒品牌升級，簽署奧運冠軍鄒市明成為品牌代言人，同時發布首支品牌態度TVC《不裝》，在業內引起轟動。鄒市明曾說：“虛榮、浮華、包裝，從不是我的選擇，真實才是我心中的光”。用汗水，換取實力，實力，不必包裝。

　　2022年2月下旬，由光良酒作為獨家白酒類合作品牌的系列微短劇《鄉愛之象牙山行善記》引爆網絡上線騰訊視頻僅一周，累計播放3000w+，光良酒還順勢推出限定聯名款瓶蓋。2022年3月，光良酒作為電視劇《心居》唯一白酒類植入合作品牌，植入貼合劇情，并在4月出場高達20+場戲份。

　　2023年7月，在王寶強執導的電影《八角籠中》中，光良59產品露出了9次，幾乎都成為主角傾訴情緒的破局點。光良酒通過與劇情場景的自然植入，乘著《八角籠中》爆火的快車，獲得了持續高漲的關注和熱度。

　　此外，光良酒還通過與《后浪》、《消失的十一層》、《熱烈》、新春綜藝《一桌年夜飯》等影視作品的合作，各有側重又幾乎能覆蓋不同年齡段、不同性別、不同消費階層、不同消費偏好的消費者，取得了口碑和銷量的雙豐收。

　　只要是熱播劇和綜藝，光良酒能植入的都植入。傳統白酒品牌通常采用“傳統媒體+大渠道”的營銷方式，而像光良這樣“轟炸式”植入的很少見。在業界看來，這是光良酒以空間換時間、縮短品牌培育時間維度的戰略考量。

　　在品牌活動上，從“一桌好飯”到“我在夜市喝光良”，再到“尋找星用戶”，光良聚焦消費端，在夯實市場基礎的同時與消費者“靈魂對話”。雙管齊下增強用戶黏性，光良在消費者群體中的勢能不斷增幅，也讓白酒之美回歸最為質樸的人間煙火與尋常生活。

　　相比于傳統白酒企業的廣告途徑，光良酒通過影視效應、明星效應、流量疊加營造了數以千計的飲酒場景，無形中引導消費習慣，也不斷提升品牌認知度與美譽度。正如趙小普所說：“品牌發展，既要‘耐得住寂寞’，也要有相對長期主義策略。”

　　在2023年10月在郎酒莊園舉行的國際蒸餾酒品牌大會上，光良酒位列“中國白酒品牌價值榜”第69名，從少數派到光瓶世界新一線品牌，“光良速度”獲得極具含金量的肯定。

　　根植于傳統白酒的土壤，光良酒以創新破局、與時俱進的理念舒展自己的“枝葉”，日漸繁茂。看準時機、敢沖敢闖的魄力，清晰的定位與品牌契合度，這或許是很多白酒在打造品牌中缺乏的。

　　從不裝到自己人

　　全面to C戰略引領

　　業內認為，光良酒的成功之處還在于積極和用戶保持良好的溝通，從產品打造、品牌營銷到市場促銷，每一個環節都以用戶需求為導向。其結果就是光良能夠根據市場、消費者和品牌的實際關系迅速調整策略營銷策略和市場政策，始終保持敏銳。

　　最初，趙小普思考最多的問題就是產品夠吸引眼球，但要怎么賣出去？曾經拒絕過經銷商的他，此時已經懂得了渠道的重要性。在渠道選擇上，光良瞄上了“錯位發展”。

　　沒有虛架子套路，沒有走傳統光瓶品牌的路子，光良直接下沉到二、三、四線市場的煙酒店、食雜店、社區店、餐飲店等，通過“一縣一商”逐漸建立起“農村包圍城市”的特色終端體系。這也成為光良短短五年在行業快速站穩腳跟的重要支撐。

　　光良在短時間全國布局30余個省份、600多個縣級市場，覆蓋約一百萬個終端網點。除此之外，線上也開設有天貓、京東、拼多多等店鋪。光良酒價格定位集中在百元以內價格帶，核心產品光良19、光良29等價格分布于20-80元區間。

　　隨著白酒行業競爭日趨激烈，酒企加速扁平化趨勢，帶來了渠道的深度洗牌。光良開始更多地從消費者角度來考慮產品，借助品牌的力量拉動終端消費，達成企業、消費者、經銷商的緊密聯系。在2023年4月舉行的光良酒業2023品牌發布會上，趙小普公布了以“全面to C”為核心的發展戰略。

　　趙小普提到，光良酒將以創新求變為核心驅動力，讓更多加入到光良大家庭的新銳酒商、跨界酒商享受到更多品牌發展紅利，同時落實全面to C的品牌升級戰略，把更多精力與資源投入到消費者和終端動銷建設上，實現品牌在新生命周期的跨越式發展。

　　從“數據化白酒”到“去包裝化”、從“不裝”到“自己人”，光良持續以“不裝”的真誠面向消費者和經銷商，得到一致青睞和認可。

　　針對光良酒的品牌表達升級，趙小普解讀道：“在品牌早期，我們需要讓行業快速了解光良的產品和品牌；當整個行業包括消費者的感知逐漸進入到‘回歸產品本質’、‘去掉包裝’的階段，光良順勢提出了‘去包裝化白酒’的品牌主張；而后，在需要面向更多的終端商家和核心消費者時，我們明確了‘不裝’的品牌核心理念。”

　　積極構建新型廠商關系，共同打造廠商命運共同體，是酒企健康長遠發展之道。以更直面消費者的方式去推進建設，更是一場酒業撕掉“包裝”的遮掩后與消費者以真心換真心的貼近。可以說，“全面to C”是光良酒業在新階段、新趨勢下極具前瞻性的戰略規劃。

　　據了解，“全面to C”包括線上和線下兩個版塊。線上品牌傳播通過“陪伴+共創”，在社群溝通、內容營銷及直播創新等版塊推進體系化建設，構建有效的消費者溝通模式。

　　在線下市場，聚焦消費者金字塔模型，針對品牌粉絲人群、品牌消費人群和品牌交互人群，以“請10萬個光良用戶吃飯”、“360度光良空間打造”、“百城百味全民挑戰賽”等定制化、升級化的市場活動及計劃，引爆品牌勢能。

　　光瓶酒行業，愈發火熱也愈發擁擠，而光良已然做好準備。正如趙小普所說：“白酒本來就是一個十年起步的慢生意，行業里一直在進行著優勝劣汰，好產品一直都有，就看誰能踏實下來做事。光良，還有很多事要做。”

　　據悉，光良酒業二期生產基地建筑面積約4萬平方米，生產車間設有四條高速灌裝生產線，最大產能可實現4萬件每天；年最大灌裝生產量達5.7萬噸。另設有成品倉庫兩座，最大庫存容量50萬件成品酒。這為趙小普說的“100億小目標”加了注解。

　　一些不追求飲用價值、靠炒作的光瓶酒企業慢慢在消退，而光良卻成長為市場滲透率、品牌認知度、品質認同感、用戶歸屬感極高的青春時尚潮品的中國光瓶酒品牌先鋒。用心釀酒賣好酒，務實而為選對賽道，不虛不裝不炒不躁，圍繞終端貼近終端消費群體，才是長久之計。

　　“不裝”的光良，能否繼續為酒業破局，值得觀察。