敢標(biāo)天價(jià)，這其實(shí)并不是決定聽(tīng)花酒走麥城的敗筆。子虛烏有的創(chuàng)意，膽大妄為的宣推，壯陽(yáng)回春性功能，挑戰(zhàn)法律的底線，最終在3.15這天終結(jié)，央視3.15晚會(huì)暴雷，從“極草”到“涼露”，再到如今的“聽(tīng)花”，一直意圖靠“劍走偏鋒”博出位的聽(tīng)花創(chuàng)始者張雪峰，再次被輿論聚焦，也為自己的“所作所為”按上暫停鍵。這對(duì)于張雪峰來(lái)說(shuō)，這是不是句號(hào)？是否預(yù)料到今天聽(tīng)花的結(jié)果？

　　有人說(shuō)，張雪峰真敢這樣“豪賭”！從一開(kāi)始就注定結(jié)果要“涼涼”。

　　緣起：怪太上老君？

　　2020年起，一款號(hào)稱“高端商務(wù)白酒”的聽(tīng)花酒，出現(xiàn)在市場(chǎng)上。聽(tīng)花創(chuàng)牌人張雪峰自稱，太上老君托夢(mèng)啟發(fā)，自創(chuàng)聽(tīng)花酒。

　　聽(tīng)花酒官網(wǎng)品宣文字：一次張雪峰來(lái)到實(shí)驗(yàn)室，與團(tuán)隊(duì)討論方案到凌晨4點(diǎn)，疲憊的他靠著椅子閉目小憩。恍惚的夢(mèng)境中，自己好像在雪山上尋找著什么。這時(shí)，一位腰系金繩、白髯飄飄的老者來(lái)到面前，揮起拂塵在他手心寫下一個(gè)“活”字，翩然而去。

　　醒來(lái)的他，下意識(shí)地將手指覆在手心上，思緒仿佛穿過(guò)千萬(wàn)年的時(shí)空與古時(shí)的智者相通，腦海中浮現(xiàn)出看過(guò)的一句話：“水在舌邊即為活”！他驀然驚覺(jué)：舌邊之水不正是口水——唾液嘛！既能“津津有味”，也是道家“生津養(yǎng)生”的關(guān)鍵，莫非“密碼”就藏在人人都有的唾液中？

　　聽(tīng)花酒的設(shè)計(jì)靈感就此迸發(fā)。“聽(tīng)花酒不是我們做出來(lái)的，這是上天給飲者們的一個(gè)巨大恩惠。”張雪峰曾說(shuō)過(guò)。標(biāo)準(zhǔn)裝售價(jià)5860元，精品裝售價(jià)58600元，被稱為“天價(jià)白酒”。聽(tīng)花酒由宜賓聽(tīng)花酒業(yè)生產(chǎn)，由上市公司青海春天經(jīng)營(yíng)銷售。值得注意的是，聽(tīng)花和已夭折的涼露酒還是一家。

　　極草，神草乎？

　　不得不說(shuō)，張雪峰是位編故事的高手。關(guān)于冬蟲(chóng)夏草也源于一個(gè)故事，張雪峰自稱：2003年時(shí)，他曾拜訪一位活佛，當(dāng)時(shí)活佛最真愛(ài)的一匹馬入冬后得了怪病，活佛試著每天喂七根冬蟲(chóng)夏草，一周后馬就痊愈了。所以他這才開(kāi)始研究冬春夏草。

　　2004年成立青海春天。在張雪峰的操盤下，青海春天推出了名為“極草粉片”的產(chǎn)品——將冬蟲(chóng)夏草打粉、壓成片銷售，這一度顛覆了行業(yè)對(duì)冬蟲(chóng)夏草的傳統(tǒng)認(rèn)知。借助央視等平臺(tái)鋪天蓋地的廣告，張雪峰不斷對(duì)外推廣“極草粉片含著吃”的概念，以此俘獲了一批高端消費(fèi)人群。據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)每一克要買到1千多，而當(dāng)時(shí)黃金價(jià)格才260元。

　　2016年，國(guó)家食藥監(jiān)總局對(duì)青海春天26批次冬蟲(chóng)夏草純粉片監(jiān)測(cè)檢驗(yàn)結(jié)果，顯示產(chǎn)品中每片砷含量超過(guò)6mg/kg。根據(jù)《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)保健食品》有關(guān)規(guī)定，保健食品中總砷限量值為1mg/kg。極草粉片被有關(guān)部門勒令停產(chǎn)，天價(jià)極草，跌落神壇。

　　聽(tīng)花酒的營(yíng)銷與推廣“極草”時(shí)的套路打法相似，神秘的的傳說(shuō)，神奇的功效，令人震驚的天價(jià)，鋪天蓋地的廣告……

　　聽(tīng)花，走向自造的“陷阱”

　　2021年1月21日，由宜賓聽(tīng)花酒業(yè)發(fā)起線上“中醫(yī)理論指導(dǎo)白酒健康化研討會(huì)”，還發(fā)布了《飲用聽(tīng)花酒對(duì)成年男性身體機(jī)能影響的探索性研究》。

　　該份報(bào)告中說(shuō)，特別值得注意的是，在男性功能層面，飲用者的血清睪酮及血清一氧化氮（保障男性功能的關(guān)鍵指標(biāo)）有顯著提升，其中睪酮/雌二醇比值升高6.50%，一氧化氮水平提升58.91%。這意味著飲用聽(tīng)花酒可以有效提升男性功能。

　　2023年11月11日，聽(tīng)花酒在成都舉行“開(kāi)啟中國(guó)白酒再釀造時(shí)代·聽(tīng)花酒體定型發(fā)布會(huì)”，宣布聽(tīng)花酒體正式定型，并發(fā)布《聽(tīng)花酒體與品質(zhì)特征內(nèi)控指標(biāo)及檢驗(yàn)方法》。張雪峰高調(diào)宣布，聽(tīng)花找到了解決酒精對(duì)人體危害問(wèn)題的“金鑰匙”。

　　發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)了許多重量級(jí)媒體如人民日?qǐng)?bào)社、新華社等機(jī)構(gòu)代表參加，聽(tīng)花的響亮宣言：為了人們生活更美好，開(kāi)啟中國(guó)白酒再釀造時(shí)代。

　　2023年的這次發(fā)布會(huì)上聽(tīng)花宣布，又一位諾獎(jiǎng)得主加盟聽(tīng)花首席科學(xué)家研究團(tuán)隊(duì)。阿夫拉姆·赫什科Avram Hershko是2004年諾貝爾化學(xué)獎(jiǎng)得主，致力于泛素調(diào)節(jié)蛋白質(zhì)降解機(jī)制和代謝修復(fù)理論的研究，赫什科教授團(tuán)隊(duì)將指導(dǎo)聽(tīng)花酒在代謝修復(fù)領(lǐng)域展開(kāi)研究。

　　2022年7月，聽(tīng)花聘請(qǐng)的前兩位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者出任首席科學(xué)家：1998年“諾貝爾生理學(xué)或醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)”獲得者斐里德·穆拉德，2013年“諾貝爾化學(xué)獎(jiǎng)”獲得者亞利耶·瓦謝爾。

　　聽(tīng)花酒“碰瓷”茅臺(tái)瀘州老窖被起訴。2022年5月，貴州茅臺(tái)聯(lián)手瀘州老窖對(duì)宜賓聽(tīng)花酒業(yè)提起訴訟，原因是2021年9月中旬到10月初，貴州茅臺(tái)、瀘州老窖兩公司在某平臺(tái)以“茅臺(tái)”和“國(guó)窖1573”為關(guān)鍵詞搜索時(shí)，網(wǎng)頁(yè)中出現(xiàn)了聽(tīng)花酒的相關(guān)信息。

　　四川省高院判決認(rèn)為，宜賓聽(tīng)花酒業(yè)上述行為不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，而屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，分別賠付貴州茅臺(tái)30萬(wàn)元、瀘州老窖20萬(wàn)元。聽(tīng)花酒表示服從判決，并致歉原告。

廣告投放轟炸，主攻高端商務(wù)群體。聽(tīng)花酒測(cè)試定型后，與新華社旗下機(jī)構(gòu)、中央電視臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)合作，在《瞭望》、《半月談》、央視記錄頻道和戲曲頻道等媒體刊發(fā)聽(tīng)花廣告。同時(shí)，聽(tīng)花品牌成功入選人民日?qǐng)?bào)社“品牌強(qiáng)國(guó)計(jì)劃”。

自2020年“聽(tīng)花”上市以來(lái)，2020年、2021年、2022年廣告宣傳費(fèi)分別為21,119,495.72元、24,645,535.82元、74,136,234.93元，三年合計(jì)約1.2億。

　　在青海春天2022年9月20日發(fā)布的對(duì)上交所《2022年半年度報(bào)告的信息披露監(jiān)管問(wèn)詢函》的回復(fù)公告中顯示，該公司在報(bào)告期內(nèi)給北京中創(chuàng)盛京文化傳媒有限公司支付了1488.79萬(wàn)元，用于央視及機(jī)場(chǎng)媒體推廣，給人民日?qǐng)?bào)傳媒廣告有限公司支付690.57萬(wàn)元，用于報(bào)刊推廣。

　　2023年11月11日，聽(tīng)花酒在成都舉行“開(kāi)啟中國(guó)白酒再釀造時(shí)代·聽(tīng)花酒體定型發(fā)布會(huì)”上，青海春天與人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央廣播電視臺(tái)總臺(tái)簽署戰(zhàn)略合作。

　　澎湃新聞報(bào)道稱，青海春天提升品牌影響力的方式就是做廣告。其通過(guò)持續(xù)在央視、央廣、人民日?qǐng)?bào)和新華社期刊等主流媒體和主要機(jī)場(chǎng)、航空雜志、目標(biāo)樓宇電梯等媒體，開(kāi)展多維度的品牌、產(chǎn)品傳播工作，有效樹(shù)立了“聽(tīng)花”“讀花”系列高端白酒的品牌形象，以期激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿與購(gòu)買行動(dòng)。

　　聽(tīng)花，夢(mèng)斷3.15

　　澎湃新聞報(bào)道，被曝光后，一些此前不了解青海春天的投資者不理解，銷售價(jià)格高達(dá)5.8萬(wàn)元一瓶的白酒，青海春天為何會(huì)連續(xù)4年虧損？今年1月30日，青海春天發(fā)布了業(yè)績(jī)預(yù)虧公告，預(yù)計(jì)2023年度歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-2.22億元至-2.87億元，扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)為-2.05億元至-2.70億元，公司將面臨虧損。盡管與上年同期相比，公司的營(yíng)業(yè)收入預(yù)計(jì)將增加0.72億元至0.88億元，同比增長(zhǎng)45.12%至55.08%，但凈利潤(rùn)的虧損情況仍然嚴(yán)重。

　　3月15日，央視“3·15”晚會(huì)曝光。聽(tīng)花酒虛假宣傳，其中包括國(guó)際專利未被認(rèn)定、“高科技”涼味劑竟是常見(jiàn)薄荷提取物，以及對(duì)外宣稱有提升免疫力、改善睡眠、保障男性功能、調(diào)節(jié)生理紊亂等功效。

　　相關(guān)問(wèn)題被曝光后，四川省、成都市、宜賓市，以及其他省份展開(kāi)聽(tīng)花酒業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所調(diào)查核實(shí)，聽(tīng)花酒官方微信公眾號(hào)已被禁用，在315晚會(huì)播出后不久，包括淘寶、京東等在內(nèi)的多家電商平臺(tái)立即采取行動(dòng)，對(duì)“聽(tīng)花”酒進(jìn)行了下架處理。相關(guān)廣告牌被摘下，有部分媒體報(bào)道涉及商業(yè)為聽(tīng)花背書的文章在被刪除，但海量信息還大量存在。。。

　　3.15曝光后，監(jiān)管部門開(kāi)始清查行動(dòng)，聽(tīng)花酒廣告牌拆除

　　“3·15”晚會(huì)播出后，上交所就連夜向青海春天發(fā)出了監(jiān)管工作函，要求其就相關(guān)報(bào)道公司產(chǎn)品廣告宣傳違法問(wèn)題做出說(shuō)明。

　　16日晚間，青海春天發(fā)布公告稱，公司當(dāng)日收到中國(guó)證監(jiān)會(huì)監(jiān)督檢查通知書。因公司涉嫌違反相關(guān)法律法規(guī)，決定對(duì)公司進(jìn)行檢查。檢查組已進(jìn)場(chǎng)開(kāi)展工作。

　　聽(tīng)花稱其高度重視央視“3·15”報(bào)道中提及的問(wèn)題，于第一時(shí)間成立專項(xiàng)小組，全面展開(kāi)檢查與整改工作，并向消費(fèi)者致歉。另外，聲明還表示并非向酒中添加薄荷及薄荷提取物。

　　對(duì)于聽(tīng)花的聲明，也有網(wǎng)友留言解讀為，聽(tīng)花沒(méi)有真誠(chéng)悔過(guò)道歉的誠(chéng)意。聲明中還帶有一些狡辯硬剛的態(tài)度。網(wǎng)友紛紛表示不買賬，認(rèn)為該聲明是在“硬剛央視”，更有網(wǎng)友評(píng)價(jià)認(rèn)為該公司“還在嘴硬”“把問(wèn)題全都?xì)w結(jié)到銷售身上，毫無(wú)誠(chéng)意”。

　　聽(tīng)花，你還可能走下去嗎？

　　（消費(fèi)觀察）